一方的なDMは嫌われる！？育てよう、お客様との関係づくり！
お客様との良好な関係を作っていくには
お客様が購買に至るには経済的合理性だけではなく、本人の興味や関心等の個人的な感情が大きく影響いたします。新規のお客様の獲得や、既にご購入いただいた実績のあるお客様にリピートしていただく為には、まずは自社の業界内の立ち位置とお客様の情報を分析し、ターゲットやニーズを把握する事が大切です。特に、既存のお客様との関係性を良好にしていく為には、お客様の個人情報や購買履歴を管理し活用していくことが必要となります。
お客様の購買心理7原則の、①注意 ②興味 ③連想 ④欲望 ⑤比較 ⑥信用 ⑦決意 を意識し、様々な施策を行うことがリピート率の増加に繋がります。
このような、見込み客を育て購入に結び付けるためのマーケティング手法をリードナーチャリングと呼びます。
喜ばれるDM・嫌われるDM
お客様に合わせたタイミングで送られる、効果的なDMの代表的なものとして誕生日DMがございます。 誕生日おめでとうございます！というメッセージから、あなたは大切なお客様ですという思いが伝えられると同時に、そのタイミングを利用して、ポイントが○倍になる！購入したら○○％off！といったインセンティブを提示することにより、顧客の購買意欲を高め来店を促進します。購買心理7原則の①興味～④欲望まで繋げていくことで、来店へと促すことが出来ます。
また、ある調査機関で実施された、主婦層へのDMに対するアンケート調査によると、DMについて不満に思うことの1位が「興味のない内容」、2位が「何度も郵送物が届く」でした。不特定多数にばらまくように送るDMではなく、お客様のニーズに沿った内容のDMを適切なタイミングで送ることが大切です。
より効果的なDMを送るには、顧客情報の管理できるPOSレジや基幹システム、顧客管理用のツール等を活用し、顧客の趣味・嗜好に合ったものを作成し、適切なタイミングで送ることが必要になります。
DMの内容だけでなく、「サイズを工夫して、他の郵便物に埋もれないようにする」、「目立つ色を使った印刷でインパクトを演出」、「老眼対策等で、送る対象によって文字の大きさを変える」、「紙(印刷用紙)や風合いを変える」等、郵送物自体に工夫を凝らすことで目に留まり・手に取られやすくなり、①注意②興味を抱かせることに繋がります。
その他の施策
現代ではメール、HP、ソーシャルメディア等、インターネットを利用した情報サービスの活用の幅が広がってきております。コンテンツを配送する際の物理コストや時間ロスを省くことが出来るため、圧倒的に安価なコストで迅速に情報を発信できます。SNSでのクーポン発信や、HPでの会員登録等の例が挙げられます。
また、利用金額に応じて特典を付与するポイントカードをはじめとする、優良顧客をより優遇するフリークエント・ショッパー・プログラム(FSP)等、カードシステムを活用しリピーターの獲得を図り、固定客化を図る施策も多く取られています。特に優良顧客の囲い込みが期待される手法で、小売業やサービス業、その他メーカー等でも積極的に導入されています。
その他にも、興味を引けるキャッチコピーを交えた広告の掲載や、テレビCM・PRイベントに影響力のあるタレントやアーティストをイメージキャラクターに起用することで、商品・サービスに親近感を持ってもらうことが出来、購買に繋げることができます。
お客様に好感を得たDMの例
ある女性向けのアパレルショップ様では、一年に何度かお客様にDMを出しています。
感謝セールで50%OFFをアピールするような内容で、500～600枚ほどお送りしての反応は30人程でした。
アパレルショップで顧客情報を登録してくれているようなお客様は、そのブランドのファンであることが多いです。そこでDMにスタッフの顔を出したり、始めのあいさつ文を「こんにちは！お変わりありませんか？」という風に変えました。また、「持っている服とのコーディネート相談にも乗ります」という文を足しました。
その結果、50名以上の方から反応がありました。
単純な売り込みのはがきではなく、お客様が服の購入を検討するにあたりどのような悩みを抱えているか、どのような対応を求めているかを考え、DMの内容を作成することで好結果を出せた事例になります。
DM以外の手法でのお客様との関係作りの例
某家具販売店様では、顧客購買心理①注意～⑦決意までを、本部と店舗それぞれが意識し、 DM以外の手法でもお客様との関係づくりを行っております。
本部では、顧客購買心理の①注意～②興味までを意識したCMづくりを行っています。1年間365日を楽しめることをコンセプトにした365種類のCMを放映し、家具の豊富さと、来店するたびに違った楽しみを提供することを約束し、顧客の注意と興味を引いています。
店舗では、内装そのものをモデルルームのようにし、お客様に③連想から④欲望へと導いています。本事例の家具販売店様では、広大な敷地に店舗を構えることで、モデルルームをたくさん展示することが出来、自店内で比較・検討をさせることで、他社との比較をされずにお客様の購買意欲を高めています。
そして、見込み客からリピーターへと育成させるために、更に満足度を上げる仕掛けを作ります。本事例の企業の海外事業部では、まず先に本部でSNSサイトにてファンの抽選会を行い、お泊り会を開催しました。そして店舗は、その商品での寝心地の良さや過ごしやすさを提供し、商品の良さをアピールしています。
